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        好產品是賣出來的
        行業資訊   2018-06-25

        好產品是賣出來的

        ——系統營銷體系思想分享之打造銷售力

        上次和大家聊起過系統性營銷思想的一個方面:產品力的提升。概括的來講,做好產品力主要是從以下幾個方面入手:

        一、產品的定位。包括產品的指向性定位,比如早餐奶和晚餐奶,同樣的產品由于定位不同就有滿足了不同的消費習慣,從而形成了穩定的消費群體;還有產品的檔次性定位,路易威登的包并不比其他的箱包有更高的成本,但是她一直定位于高檔的享受,所以成為很多人的夢想,五糧液、國窖1573、水井坊都是通過一個檔次性定位方式,獲得了更高的銷售與利潤,而位列茅五劍三大名酒之一的劍南春,一直到2008年汶川地震后才醒過神來,開始提價,但是由于劍南春的價格過長時間表現為中檔的價格,檔次性定位發生了偏離,已經被高端人群所放棄,這就是檔次性定位不明給企業帶來的損失;再有就是競爭性定位,為了和對手展開競爭而定位的產品,比如五谷道場方便面,“非油炸、更健康”的傳播語一下把傳統方便面打入萬劫不復的局面,如果不是因為企業內部出現了問題,方便面行業的歷史有可能就被重寫了。

        二、產品的組合。不是所有的產品都承擔著銷量和利潤的雙重責任,所以要把產品的使命分清楚,更好的產品組合能成就一個產品系統的銷售,比如TCL一開始推出他的真鉆手機,售價9980元,大家都去看這么貴的手機究竟是什么樣子的,但是人場沒有錢場,而后TCL推出了鑲鉆手機,和真鉆手機一模一樣,只不過是鉆石換成了玻璃,售價3980元,人們爭先購買。通過這一組合,人們發現3980元的價格“太便宜”了,產品組合發揮出了他的威力。

        三是產品的概念。一個好產品一定在有一個好的概念,他才更容易讓別人所接受。比如保健按摩椅行業的傲勝公司推出了“天王椅”,請劉德華代言,這一名字很好的表現了產品高貴與奢華,雖然產品并不比同行業品質高,但是更快的被消費者所接受。

        做好了上面幾點,企業的產品基本上具備了沖擊市場的能力了。那么如何讓產品在終端表現出規劃當中的殺傷力呢?這就涉及到終端銷售力的提升了。筆者從事市場營銷工作多年,養成了每天去終端觀察產品表現的習慣,我發現,廣告打得響的產品不一定賣得好,而終端銷售力強的產品一般都賣得不差,所以筆者一直主張好產品不是喊出來,而是賣出來的。那么如何做好銷售力呢?先和大家分享一個小故事:

        一次我和同事到廣州,一家企業的老總為表示盡地主之宜,晚上請我們到一家酒吧小坐。

        酒吧里,我們幾位正在相談甚歡,遠遠地看到人群中有一位女孩子。這位女孩子身著亮藍色齊腰上衣,皮質白色短裙,腳踏高靴。在那樣的一個環境里,這樣一個別致的女孩子,立刻成為了全場的焦點,所有人的眼球都隨著她的移動轉來轉去,很多客人都在與她打招呼,與她交談。

        和我們在一起的老總出于好奇,也把她叫了過來。這位美女邁著優雅而標準的步子向我們走來,走到我們面前時,她突然右腿單膝下跪,迅速伸出左臂,攤開了一個精美的豎式雪茄盒,“幾位老板,晚上好!首先,非常感謝你們能給我這個認識各位的機會。一看各位老板就是非常有身份、有地位的人,因此,今天我要向各位推薦的也是非常有品位、非常具有文化內涵的古巴雪茄。”

        “各位老板請看。”美女一邊微笑著向我們示意,一邊優雅地用右手指著雪茄盒,介紹道,“最上面這排是每支68元,采用機器卷制而成,香味等級為普通,口味略淡,比較適合晨間品嘗,在古巴,一般是販夫走卒抽的。”

        “第二排是每支180元,采用手工卷制而成,煙絲經過3道挑選,它的中性煙味,適于白天品嘗,在古巴是普通白領抽的。”

        “第三排是每支298元,從煙絲選材到調配味道,全是熟手工人像制作藝術品一樣精心調配而成,它的味道濃郁厚實卻不刺激,同時香味持久,適合全天候享用,在古巴是很多藝術家和老板的最愛。”說到到這里,美女意味深長地看了我們一眼,好像說,這樣的雪茄與我們最為般配。

        美女介紹完了,觀察了一下我們的表情,停頓了一下,繼續說道:“當然,這雪茄除了煙絲的質地、制作工藝、價格外,保存方法以及煙的特質也不同。請問,幾位老板,你們要哪一種?”

        此時,旁邊人的眼光都盯在我們身上,再加上美女的一系列動作、眼神、語氣,使得我們這些原本只是出于好奇的人根本沒有辦法拒絕。我們的老總朋友很愛面子,于是,在他的帶領下,我們每一個人都選了298元一支的古巴“老板”雪茄。那位出色的推銷美女,在不到10分鐘的銷售過程中,創造了了1788元的銷售額! 

        故事講完了,相信各位讀者朋友一定產生了感慨:銷售這樣做肯定能出成績!如果能把這個銷售員復制幾百個,那這個企業一定發財了!那么這個女子采用了什么銷售手法?為達到她的目的她又設計了哪些步驟呢?

        首先她得在環境中引起別人的注意,所以她在衣著上一定讓人看上去就喜歡;然后她一套標準的動作:優雅的走過來、單腿跪倒、伸出左臂、打開雪茄盒、介紹完觀察一下我們等等,標準而到位;她還有一套標準而嚴謹的話術,讓人不能拒絕。

        實際上這個美女把終端銷售力的提升給我們大家演示了一遍,那么什么是終端銷售力?又如何才能打造終端銷售力呢?

        現在很多企業為終端的表現不一而頭疼:有的終端很好,而有的終端很弱,這和每個終端自身經營有一定的關系,但更和產品的表現有關系:產品的陳列、產品的演示、導購的表現等等都影響著終端的銷量。所謂銷售力,就是要變經驗型銷售為專業型銷售,打造出產品的終端競爭力,吸引消費者關注與購買。

        1、打造銷售力,要有專業的形象。比如以前賣醫療器械的公司一定讓員工穿上白大褂,再比如青島啤酒的促銷員都有統一而漂亮的促銷服等等,專業化的形象容易引起消費者的關注與依賴,最終促成成交。

        2、打造銷售力,要有專業的銷售話術。比如光明乳業的促銷員都接受過系統的培訓:針對不同的顧客、不同的消費者有一整套的銷售話術,從而保證了產品推廣的成功率。

        3、打造銷售力,要有專業的銷售演示。比如空調大戰的時候,空調廠家想了很多辦法來促成銷售,但是基本上這些方法很快就沒有了競爭力。有一個廠家的業務人員很聰明,他把不同品牌的同一規格的產品比較了一下,發現他們家的空調是最重的,所以就在賣場放上了一臺稱,演示給消費者看,結果很多人購買,因為大家覺得花同樣的錢,買同樣性能的產品,當然越重就說明他越值了。

        4、打造銷售力,要有專業的銷售道具。比如有一個生產馬桶的企業,為了給消費者表現他的產品吸力大,把馬桶設計成透明的,以此來把效果演示出來。席夢思廠家為了展示產品的品質,設計了割開的床墊,讓消費者能清楚的看到他的床墊有多少層,每一層是什么品質,引起消費者的購買欲。

        5、打造銷售力,要有專業的銷售流程。比如前文中提到的那個雪茄小姐,她介紹產品的次序、對產品的描述是一整套的流程,而不是隨意講出來的,通過比較與層層遞進讓目標消費者自主選擇而又沒得選擇,只能按著她的思路走下去。這就是專業的銷售流程帶來的價值。

        總之,好產品是賣出來的,廣告有廣告的價值,但是并不是所的企業、所有產品都適合用廣告來傳播,畢竟“廣告一響,黃金萬兩”的日子已經成為了我們遙遠的回憶。當然,有廣告,更要注意終端銷售力的打造與提升,這樣才能更好的讓投入產生價值。

        當然,做好產品力和銷售力,并不代表做好了營銷。營銷是個系統工程,這個系統中的其他部分,有時間再和大家分享,祝所有的讀者朋友營銷能力與水平都能大幅提高,產品更容易讓消費者所接受。

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