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        GUCCI新店設計背后的理念 我們一起來深挖
        行業資訊   2018-07-04

        這家名為“GUCCI WOOSTER ”新店占地1000平方米,通過新穎的理念完成設計,全面實踐了奢侈品牌玩轉新零售的方法,致力于創造全新的體驗,成為一個獨特的實驗空間。

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        在某個場景內,調動視、聽、嗅、味、觸的感受,是完成體驗式消費的前提。但接下來,所有的故事都不好講述,或者說,很難將“生動”最大化體現,在對的時間點,抖出正確的包袱。在時下,要比拼的是“講故事”的能力,對藝術、哲學、心理學、建筑,甚至是科技等方面都得心應手,并依據合理的邏輯框架,將其串聯成為生動的、令人感同身受的好故事。

        “人”是商業與空間中的內容核心,我們要做到是運營有關人的想象力。搭建新場景,是撰寫一個有趣的故事,將人作為其主角展開講述,在日常生活與交易形成的現實之外,引導人們走進故事脈絡,創造愉悅體驗、甚至脫離現實的輕松氛圍。

        RET睿意德董事索珊曾分享關于新場景的定義:新場景,是在新消費時代的背景下,為特定族群的生活方式中的片段,提供的解決方案。解決方案的成型,在于時間、空間、緣起、交互、心感五個方面。當價值回歸成為核心,如何在空間場景中通過好故事來傳達內容,這是實體店的重心。近期有兩個新出現在我們視野中的門店,可以作為案例借鑒,值得我們關注。

        品牌新門店:GUCCI WOOSTER

        全面搭建新場景

        對于奢侈品而言,最重要的是其品牌輸出的價值觀。 Gucci能贏得年輕消費者的辦法,在于一系列激進改革,包括改組管理團隊、任命新創意總監 Alessandro Michele以更新產品設計;數字營銷和各渠道宣傳;同時更重要的是方方面面與品牌調性保持一致,通過實體建筑空間設計、藝術可持續創新來顯示品牌的綜合品味

        這個月,Gucci的新門店在紐約SOHO區正式開業。這家名為“GUCCI WOOSTER ”新店占地1000平方米,通過新穎的理念完成設計,全面實踐了奢侈品牌玩轉新零售的方法,致力于創造全新的體驗,成為一個獨特的實驗空間。

        我們用新場景解決方案成型的五個方面來看這個案例。

        緣起:與藝術的強關聯、選址區域的文化積淀

        Gucci對于藝術的執著顯而易見,尤其在新的創意總監執掌設計之后,從產品設計本身到品牌理念都體現著對于藝術的深刻解讀。從品牌博物館到Gucci Garden,再到最近的Gucci ArtLab,以及頻繁合作藝術家的舉動,持續在藝術創新方面做出貢獻。

        事實上,Gucci這個品牌的擁有者,法國奢侈品巨頭弗朗索瓦.皮諾的另一個身份是全球藝術市場的權威人物,是法國最慷慨的藝術收藏家,擁有的藝術品超過2000件,這大概也是Gucci與藝術不可分割的重要原因之一。

        新門店選址所在的紐約SOHO區曾經是工廠的聚集區,隨著城市建設搬遷之后留下了租金低廉的廠房空間。在20世紀70、80年代,吸引了很多藝術家聚集于此,形成了紐約對音樂、電影、文學、時尚和各種創意的集合,成為曼哈頓藝術的核心。后期,奢侈品牌嗅出商機,陸續在這里開設門店,房租也隨著水漲船高。

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        在一系列的藝術動作之后,Gucci的新店繼續著重強調創意與藝術,其次才是零售的空間,因此新門店在這里成為最好的選擇。

        空間:品牌美學體現

        這次的新空間是一個創造力的中心。這家門店的建筑前身是一家鉛筆制造廠,早已被加冕成為紐約“SOHO鑄鐵建筑歷史區”的歷史保護建筑地標,被啟用后保留了百年來的風貌。  

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        室內空間設計為保護百年歷史發展,通過精致修復保留了建筑鐵鑄的樣式。可以清楚看到建筑內原本的磚墻、木質地板、圓柱和天花板上裸露的管道、紅磚墻壁、現場的音樂和燈光,并在地板上繪制了Gucci風格的大型圖案。其中集合了行李車、vintage家具、藥店式柜架、Gucci式的印花織物,甚至還有vintage樣式的瓷器物等多重元素,設計將建筑原有工業感和 Gucci復古華麗美學完美結合。

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        時間:唯一性

        Gucci的門店很多,但有些服務只能在這個新的門店享受到。例如較其他區域門店更早兩個月推出的全新系列可以先睹為快。另外,Gucci DIY系列也可以在這個門店實現,可以在這家店進行購物袋和運動鞋的私人定制,這是別的門店無法實現的,最終的成品還可以利用店內的AR技術看到預覽效果。

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        空間設計方面,與其他店不同的是,墻上還掛滿了與包袋同款的Gucci圖案沙發抱枕:蛇、貓頭、法斗,與散落在休息區的幾把椅子上的圖案呼應,椅子的靠背和四腳都是Gucci經典的竹節設計。另外,店內陳設有許多獨一件的精致古董家具。

        店內播放的背景音樂來自與藝術家的新合作——專為Gucci譜寫制作的歌曲。

        交互:科技互動

        店內設置有一個交互式LED幕墻,打3D像展示效果,通過裸眼3D技術使參觀者沉浸于奇妙的Gucci的藝術世界。空間中另設置一間私密放映廳,人們可以在其中觀看影像,并享用定制耳機帶來的效果。放映廳和展示區將依照不同季節輪流播映創意主題視頻。

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        心感:氛圍更重要,文化的表達

        Gucci甚至重新印刷了安迪?沃霍爾著名的《采訪》(《Interview》)雜志,這是對所在SOHO 區文化豐富的藝術遺產的一種致敬。同時也將在店內舉辦展現80年代紐約SOHO區獨特藝術代表的演奏會,演奏Gucci的專屬曲目。

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        這一次,Gucci打算不再只為顧客提供精品店,而是努力打造一個空間,鼓勵人們與商品互動,停留下來,消費并非最終目標,而是可以在這里娛樂放松,并發現更多關于品牌豐富的信息。

        Gucci將在未來數年,以每年翻新40-50家門店的速度,逐步翻新全球522家門店的裝修。可見,門店革新是品牌革新的必經之路,翻新消費者對于品牌的全部印象。

        電商轉線下:SSENSE

        回到與人的互動中來

        SSENSE是一家來自加拿大的電商平臺,2003年創立,到今年每月的網頁瀏覽量達到3200萬。同樣在本月,這個電商品牌走進線下,揭幕了首家實體店。

        店鋪位于蒙特利爾,是一幢被包裹在19世紀建筑表層內的混凝土建筑。為慶祝首家實體店開張,SSENSE 和 Prada 聯合邀請行為藝術家來表演作品,行為藝術希望來表達開設實體店的目的——“回到人與人之間的基礎互動中來” 

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        與蒙特利爾實體店同期推出是一款 SSENSE MONTRéAL 造型 App。購物者可通過應用在20000余件設計中進行挑選,在24小時內到達店鋪進行試穿。預約試穿的同時,他們還可以預約 SSENSE 店鋪中的私人造型師幫忙搭配。如果尺碼不合適,店內設計的垂直運送單元能在一小時內調出所需產品。為打造優質的實體服務,SSENSE將三樓和四樓空間劃分為8個私人試衣間。

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        SSENSE開設實體店的目的就是增加人與人之間的交流。為此,在五樓的空間部分,還開設了可容納36人的咖啡屋,供應新鮮烘培糕點及飲品。同時還計劃將成立一個讀書俱樂部,并于此處設立一些互動裝置。 

        當零售走向個性化驅動,從單向銷售轉變為雙向互動,提供高質量、高體驗的服務,才能具備新的競爭力。新零售是方式的改變,終歸到底仍然是零售的本質。 體驗式零售的挑戰更在于如何不斷適應變化去更新場景設計布局,甚至更新科技技術。 

        新場景的搭建為商業增添著有趣的樣貌,對零售體驗的“物質”的本意加以軟化,以此凸顯真實觸感,將冰冷的物品融進有著熱度的真實生活。商業空間成為渠道,在各個元素共存的平行世界中鏈接萬物,等待即將發生的故事在這里展開。 

        商業,承載了人一生中太多的幸福時刻,銷售的目的逐漸退居幕后,新場景更關乎人,每段人生都將以商業為舞臺留下獨一無二的場景回憶,這也是商業人的熱忱之所在。 

        文章來源:RET睿意德    

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